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郭智輝 博士

郭智輝 博士

崇越集團董事長 專欄

《蘋果專欄》1111大戰 電商的決勝關鍵

「買東西」是一件再平常不過的事,但是「消費者」的種種樣貌,卻又是企業窮極資源想一窺究竟的領域。

一年一度令血拼族瘋狂的「1111」購物節又來了。由中國阿里巴巴旗下淘寶打造的雙11網購節,今年邁入第11年。

雙11網購節成全民運動
2009年,淘寶把11月11日原有的光棍節包裝為「雙11狂歡購物節」,在網路商城降價促銷,訴求情人節送禮給情人,光棍節則送禮給自己。若論時空背景,當時正值全球金融海嘯肆虐高峰,中國甫推出4萬億人民幣救市措施;在信心脆弱與資金洶湧交織下,第一年雖只有27個品牌加入網購節活動,卻創造5200萬人民幣的銷售額;10年後的2018年,雙11網購節幾乎已成全民運動,總成交額達2135億人民幣(約9481億元台幣),成長超過4000倍。


現代人生活一成不變,心底期待有個特別的名目做點不一樣的事;百貨公司的周年慶、年中慶、三節慶於是應運而生,表面上是為了滿足消費者的期盼,實際上只是希望消費者從口袋裡掏錢出來。


站在企業的角度,狂歡購物節根本是個無中生有的活動,卻能拼出現在的規模,主導者的眼光與能耐確實令人佩服。


過去商場競爭有所謂「二八法則」,二成產品貢獻八成的營收,其中的二成又貢獻八成的利潤;等於企業推出100件產品,只有4件能創造重大利潤,可見研發產銷的成本相當吃重。網路的經營成本雖低,但進入門檻也低,經營未必較為輕鬆。

品質差遭退貨成本壓垮
網路商家以各種行銷手法激發網友的購物衝動,因此商家要在消費者情緒還未冷卻之前,把貨交到客戶手上。快遞物流可協助商家在24小時內送貨到府,但業者內部的供應鏈管理及作業流程更為重要。


貨到之後還有7天鑑賞期,也是產品品質嚴格的驗收期。以去年雙11購物節的退貨率來看,有媒體指稱退貨率達30%,遠高於平常10%的水準。網路商家若不能提供高品質產品,退貨成本將會壓垮財務。


針對社會需求的轉變,優秀的企業領導人要有前瞻思維、洞燭趨勢,及早布局回應;愈能掌握消費者的生活型態,了解消費者荷包的分配方式,就愈能做出好的行銷規劃,創造銷售績效。產品的CP值(性價比)當然要高,但交期迅速、品質良窳,更是電商的決勝關鍵。